INTRO
게임을 서비스할 때 쓰이는 다양한 지표를 리뷰해보자.
일단 지표를 왜 써야되는가를 생각해보면,
지표는 우리 서비스에 대한 성적표라고 여기면 될 것 같다.
지표는 굉장히 정량적이고 정직하지만,
한편으로는 표면적이기도 하다.
유저가 어떤 마음으로 게임을 하는지,
깊은 차원의 감정은 알아보기 힘들기 때문이다.
그래서 FGI와 UT같은 정성적인 평가도 곁들인다.
지표는 또 목적지향적이어야 한다.
신규 게임을 개발해놓고 전환율을 보거나,
유입을 위한 새로운 마케팅 채널을 개발하고
리텐션을 최적화하는 식의 방법은 효율적이지 않다.
기획 단에서 의도했던 것이 무엇인지,
우리의 아이디어의 정확한 평가를 위해
어떤 지표를 최적화해야 하는지를 정하는 것이 중요하다.
이번 포스팅에선 게임에서 사용되는 여러가지 지표들과
그 지표들이 어떤 상황에서 어떻게 쓰이는지,
어떤 방식으로 계산이 되는지에 대한 원리를 파악하고자 한다.
들어가기전에 ❗
서비스의 형태를 불문하고 온라인 기반의 지표는 수 없이 많다.
이 곳에 나온 지표는 길잡이 역할을 하는 가장 일반적인 지표이며,
지표를 커스텀하여 서비스의 목적에 맞게 변형시킬수도,
새로운 지표를 합리적인 근거에 기반하여 만들어낼 수도 있음을 인지하자.
구조적인 접근
게임의 구조를 분석하는 방법은 여러가지가 있다.
너무 여러가지라서 어떤 구조 하나가 정답이라고 할 수 없다.
이번 포스팅에선 유저의 유입부터 수익화에 이르는 간단한 퍼널을 만들고
각 퍼널에서 수행해야되는 역할과 최적화 해야하는 지표를 알아보자.
다음과 같이 간단한 퍼널을 구성해보겠다.
<각 게임의 BM이 다르기 때문에 온라인 MMORPG인 메이플스토리라고 가정하겠다>
Acquisition은 유저를 획득<유입>하기 위한 단계로
주로 마케팅으로 유저를 유입시키고자 한다.
해당 단계에선 미디어에서 일어나는
다양한 콘텐츠<광고, 구전효과, SNS, 기사 등>를 이용하여
유저가 가장 효과적으로 유입될 수 있는 경로를 개발한다.
Retention은 유입된 유저가 지속적으로 게임을 즐길 수 있도록 작업하는 단계다.
여기서부터는 마케팅 기법보단 게임 자체에 대한 매력을 느낄 수 있도록,
게임 경험 UX를 최적화하고 적절한 노력에 적합한 보상을 주는 시스템 구축 등을 통해
게임을 계속해서 플레이할 동기를 만들어주는 단계이다.
게임의 성공을 판단할 수 있는 중요한 단계인만큼
해당 단계에서의 지표들은 유심히 봐야한다.
Monetization은 유저들을 통한 수익화를 위한 단계로
각 게임이 가지고 있는 BM을 최적화하는 것을 말한다.
예를들어 메이플스토리의 경우 부분유료화를 적용한 게임인데,
게임을 지속적으로 플레이하는 유저들 중 일부가 캐시를 충전하여 소모하는 형태가 되겠다.
해당 단계 역시 게임의 지속적인 라이브를 위해서 필요한 중요한 목표점이 된다.
AQUISITION
낙원이라는 TPS 서바이벌 게임을 런칭했다고 해보자.
매우 흥미로운 게임임에도 불구하고 사람들이 알지 못하면
게임을 실컷 개발한 이유가 없어진다.
그래서 돈을 들여 게임을 알리고자 마케팅을 하기로 마음먹었다.
1. 다양한 미디어에서 게임 '낙원'의 신규 런칭 유튜브 광고를 볼 수 있을것이다. <인지>
2. 인플루언서들이 게임 리뷰를 하며 정보를 전달하는 콘텐츠를 볼 수 있을 것이다. <정보 습득>
3. 주변 친구들이 게임을 재밌게 하는 모습을 볼 수 있을 것이다. <호감>
4. 나도 해볼까?라는 생각이 들게 되어 회원가입을 하고 게임을 다운로드 받을 것이다. <행동>
5. 다운을 받은 후 게임에 접속하는 순간 하나의 Aquisition을 카운트한다. <결과>
잠재 고객을 게임에 유입시키기 위한 방법은 꽤나 정교하게 설계되어야 한다.
개척자 혹은 얼리어답터들이 아닌 이상 자발적으로<organic> 게임에 유입될 가능성은 적기 때문이다.
한마디로 광고 한 번 돌렸다고해서 유저들이 반응하지 않는다는 것이다.
때문에 일련의 소비자 행동에 근거하여 마케팅 캠페인을 진행한다.
<위의 1~5의 예시처럼 말이다>
각 Tactic마다 최적화 할 수 있는 지표는 다음과 같을 수 있다.
1번은 목표 타겟 유저층의 인지를 목표로 하였을 때,
광고에 시청하거나, 클릭하는 액션 지표를 설정할 수 있다.
가장 먼저 노출 수를 볼 수 있다.
노출 수는 우리의 광고가 몇 번 노출되었는지를 말해준다.
보통 이러한 경우 미디어렙에서 노출 수를 보장하는 광고 구좌를 팔기 때문에
지불하기로 기획한 예산에 맞추어 알맞은 타겟에게 광고를 보여준다.
CPM<Cost Per Mile, 1천회 노출 당 비용>은 적절한 타겟에 대한
노출 수를 최적화 하는 비용 지표이다.
집행한 광고가 인지를 넘어선 행동을 유도하는 목표를 가지고 있다면
노출보다 더 강력한 지표를 설정해야 한다.
만약 유튜브 광고 내에 게임 다운로드 링크가 있어,
노출된 유저들 중 일부가 링크를 클릭했다고 해보자.
이 경우 링크 클릭 수가 더 강한 관심이 내재된 성과 지표라고 간주할 수 있다.
이 경우 CTR<Click Trough Rate, 노출 대비 클릭 수>을 기준으로 성과를 판단할 수 있다.
비용 최적화를 위해서 CPC<Cost Per Click, 클릭 당 비용>을 최소로 하면서 알맞은 타겟에게 광고를 보여야 한다.
2번은 인플루언서의 동영상 콘텐츠의 성과를 기준으로 판단할 수 있다.
동영상 콘텐츠의 성과는 정량적으로 영상의 조회 수, 좋아요 수
정성적으로 댓글에 존재하는 잠재 고객들의 반응 등이 있다.
신규 게임에 대한 플레이 의사가 있는지, 기대감을 가지고 있는지
게임에 대한 긍정적 반응과 부정적 반응을 동시에 확인할 수 있다.
3번은 측정하기 어려운 항목이다.
미디어를 매개로하지 않는 구전 효과와 같은 것이기 때문이다.
모수를 측정하지 못한다고 추정할 수 없는 것은 아니다.
한 공간을 공유하는 특성을 가진 피시방에서의 점유율이나,
신규 이용자들에게 추천 의향을 묻는 설문조사가 가능하다
또한 바이럴 계수<1인당 평균 추천 수 * 전환 확률>이 있는데,
트래킹이 실제로 가능한 지에 대해 의문을 가지고 있다.
4번은 잠재 고객이 고객으로 변할 가능성이 가장 큰 구간이다.
콘솔 게임의 경우 다운로드의 행위는 구매를 수반하기 때문에 완전한 전환이라고 간주할 수 있다.
무료 게임의 경우 다운로드는 구매를 수반하지 않기 때문에 상대적으로 소극적이며, 이탈 가능성 또한 높을 수 있다.
NRU<New Registered Users, 신규 회원 수>, ARU(Accumulate Registered Users, 누적 가입자 수>는
신규 게임의 유입 정도를 판단할 수 있는 지표이다.
회원 가입을 했다고 게임을 다운로드하지 않을 수도있고,
다운로드를 했다고 게임 플레이를 해야하는 것은 아니다.
유입이라는 퍼널 안에도 수 많은 허들들이 있으니,
특히 성과가 하락하는 부분이 있다면 원인을 찾아봐야 한다.
5번의 경우 유저의 완전한 유입이 이루어졌다고 볼 수 있다.
마케팅의 목표가 다운로드라면 4번까지,
게임 접속까지라면 5번까지를 성과 지표로 설정해야 한다.
RETENTION
리텐션은 제품 개발과 직접적으로 연관이 되어있다.
200명의 타겟 고객 중 20명이 게임에 유입되었다고 가정해보자.
물론 내일도, 모레도 유저들이 유입될 수도 있다.
반대로 20명의 유저들 중 일부가 돌아오지 않을수도 있다.
게임이 오래 서비스가 되기 위해선
우리의 게임을 꾸준히 이용해주는 유저들이 있어야하며,
리텐션은 이를 확인할 수 있는 좋은 지표가 된다.
게임을 지속적으로 한다는 것은 무엇을 의미할까?
누구도 재미없는 게임을 시간을 버려가며 하지 않을 것이다.
재미나 재테크 등과 같은 효용을 느끼기 때문에 지속적 이용이 가능할 것이다.
첫날 들어온 20명 중 다음날에 들어오는 유저가 10명이라면
Retention Rate<D+1>는 10/20 = 0.5가 된다.
두번째날 8명이 들어왔다면
Retention Rate<D+2>는 8/20 = 0.4가 된다.
만약 갓겜 소리를 듣는 게임의 퀄리티라면
리텐션은 효과적으로 높아질 수 있을 것이고,
꾸준한 업데이트로 유저들을 지루하지 않게
서비스를 개선시켜 나간다면 리텐션 개선에 효과적일 것이다.
이 외에도 DAU<Daily Active User, 일간 활성사용자 수>를 이용하여
이번 업데이트의 성과를 측정하거나, 푸시 알림의 성과를 측정할 수 있다.
*활성화의 기준
서비스마다 다르게 정의될 수 있다고 본다.
접속만 해도 1 활성화로 카운트할 수도 있고,
한 판을 플레이 해야만 1 활성화로 카운트할 수 있다.
예를 들어, 출석 보상만 받고 나가는 유저들이 많다면
1 플레이 = 1 활성화 계산은 부적절할 수 있다.
또한 게임 내 여러가지 하위 서비스에 대한 개편이 이루어졌을 때
각 컴포넌트에 이벤트를 심어 CTR과 Conversion을 측정할 수 있다.
예를 들어, 낙원의 신규 이벤트가 개설되었을때,
해당 이벤트의 랜딩 페이지로 참여하는 유저가 몇명인지 측정하는 것이다.
정리하면, 유저가 지속적으로 게임을 할 수 있게 만드는 일은
게임 서비스에서 가장 핵심적인 역할이며,
리텐션과 DAU, 하위 컴포넌트에 대한 이벤트 성과 등은
게임 서비스의 성과를 측정할 수 있는 지표가 될 수 있다.
MONETIZATION
수익화는 게임 서비스 지속의 중요한 요소이다.
수익이 나지 않는 게임은 개발이 불가능하다.
때문에 여러가지 형태의 BM이 존재하는 것이다.
수익화 지표를 알아보기 전에
게임의 수익 구조를 정확히 파악해야한다.
낙원의 경우 P2W이 아닌,
악세사리와 코스튬, 감정표현 위주의 아이템을
배틀패스 형식으로 판매하는 형태를 가져갈 것으로 보인다.
주요 BM이 배틀패스라면
게임을 즐기는 유저들이 캐릭터를 소유하고
꾸미는 욕구를 자극시키도록 아이템을 제작 및
배틀 패스를 구성해야 한다.
볼 수 있는 지표로는
결제 유저의 수<비율>, ARPPU < Average Revenue Per Paying User, 1인당 평균 수익>, 매출액 등이 있다.
ARPPU는 특정 기간동안의 총 매출을 결제 유저의 수로 나눈 값이다.
신규 결제 유저를 늘리고자 한다면신규 전환 수를 나타내는 결제 유저 수를 최적화하고
1인당 지출하는 금액을 올리고자 할때는 ARPPU를 최적화하는 방법을 생각해야한다.
CONCLUSION
엄청나게 많은 지표를 보진 못했지만,
상식적인 선에서 많이 쓰이는 지표들을 알아봤다.
다른 산업군과 달리 게임은 오로지 수익 창출을 위한 비즈니스가 아니다.
더 높은 부가가치를 지니고 있는 유저들이 즐겁게 게임하고
자연스럽게 돈을 지불할 가치를 전달하는 것이 중요하다.
그러한 여정에서 유저의 유입부터 플레이, 결제, 이탈 등의
퍼널을 파악하는 것은 게임과 유저의 특성을 한 눈에 파악할 수 있다.
또한 각 단계마다 핵심 성과 지표를 합리적 방법으로 설정하고
이를 최적화하는 여러가지 전략을 세울 수 있다면,
효율적으로 서비스를 운영할 수 있을 것이다.
오늘 소개한 지표들이 뻔하거나 새롭다는 사실은 중요한 것이 아니다.
이 지표가 무엇을 측정하는 것인지 생각하는 것이 본질적으로 중요하다.
